• 關鍵詞: 美團買菜 供應鏈 生鮮電商

    美團新戰事:生鮮賽道“攻城拔寨”

    作者:周宇浩

    來源:IT老友記

    “我們會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源,也將從長期視角評估投資。我們非常有決心贏得這個市場”。美團Q2財報電話會議上,王興直言。


    回溯過往,2017年年底的美團內部信中,王興也曾表現出對生鮮領域的看重:組建大零售事業群,統籌生鮮零售、外賣、配送、餐飲B2B等業務,建設生鮮零售新能力。


    此后不到一年,王興正式在港交所敲響美團的上市鐘聲。


    上市后不久,美團的“新零售旗手”小象生鮮被傳將要大舉擴張,聲稱年底之前要開出20家門店,2019年要開出50家門店。


    彼時是2018年的11月,剛建好的上海協信廣場里,出現了一家等待裝修開業的小象生鮮店。


    然而2019年到來后,美團卻傳出“除北京兩家門店外,其余地區小象生鮮關店”的消息,協信店的小象生鮮也遲遲未開張,相關人士透露“因內部戰略調整”。


    前幾日,北京的小象生鮮方莊店也黯然下線。


    與之相對的是,不久前小象事業部改名買菜事業部,同時成立優選事業部;美團優選大舉擴張,推出“千城計劃”,要在3個月內擴張到1000座城市。


    如今,恰值美團上市兩周年。再度揮起生鮮大旗的美團,意欲何為?


    伺機而動


    早在2015年,美團便開始入局生鮮電商。同年,生鮮電商賽道的玩家也不少。


    勵志橙“褚橙”從2015年起開始電商直營;2015年的每日優鮮開始all in前置倉;我買網、順豐優選、本來生活、易果等一眾生鮮電商你爭我搶、好不熱鬧。


    生鮮電商市場是個潛在的巨大市場,美團自然不能放過。


    2015年10月,美團菜市場上線,短短幾個月后便擱淺;2016年2月美團上線B2B模式的快驢進貨;2017年7月,美團又推出超市生鮮業務掌魚生鮮。


    開張掌魚生鮮前,美團還曾派了一支小團隊去彼時尚未名氣的盒馬上海金橋店考察,蹲點的十多天里覺得盒馬鮮生的模型可盈利,于是便回屋造車。


    但可惜,剛誕生的掌魚生鮮卻飽受爭議。


    據報道,早期的掌魚生鮮店倉依然分離,收銀臺收銀;生鮮區只占5%~10%,且位于店面最深處;只出售冷凍水產品而沒有引入鮮食和餐飲;提供的是5公里范圍內1小時送達的服務。


    問題暴露,美團開始不斷改進。


    2018年5月,小象生鮮北京方莊店開業,原有掌魚生鮮門店也進行了升級并將APP更名為小象生鮮,正式推出餐飲堂食與鮮活水產,設計了更多的餐飲和海鮮堂食區域,并模仿永輝旗下的超級物種,推出了“象大廚快手菜”“象大廚鐵板燒”“象大廚鮮煮”等自有品牌。


    不久,小象生鮮將自身的配送服務提速,3公里內最快30分送達。2018年7月,小象生鮮進軍無錫,再開兩店。


    兩家門店依舊效仿“盒馬模樣”,不僅面積上擴大,商品零售區和餐飲區占比也增多,并開設了30平米左右的美食課堂區域用于互動型烹飪教學。


    于資本市場而言,美團布局以小象生鮮為代表的生鮮業務,其意在上市前沖高自身估值上限,給予二級市場對美團模式更多的想象空間,即彼時提出的“Food+Paltform”。


    當然,美團也不僅是在為上市講故事,更是決意“拿下”生鮮市場。


    之后,小象生鮮又簽約了蘇州紅唐購物中心,稱不久將落地江蘇首家旗艦店;12月將首次落戶天津,箭指和平保利廣場。


    2018年10月,美團在首次組織架構調整中宣布成立小象事業部,并在常州三店齊開,號稱將在全國范圍內開出70家門店。


    美團的決心可見一斑,然而事與愿違。


    2019年4月17日,小象生鮮位于常州市鐘樓區、武進區、新北區的三家門店全面停止營業;同月,無錫兩家小象生鮮門店也全部關店。


    美團2019年Q1財報提及原因:由于回報低于預期,美團關閉了低線城市的小象生鮮超市,并將專注改善北京其余兩家店鋪的購物體驗及營運效率。


    2020年7月,小象事業部更名買菜事業部,原到店事業群內到店綜合事業部負責人張晶調任買菜事業部負責人。但早在2018年10月,小象生鮮換帥陳亮之后,小象生鮮就改變了策略,整個2019年,小象生鮮都在收縮。


    這一方面源自美團上市后的自我收縮,自然也包括重資產的小象生鮮業務,另一方面,美團也開始探索模式更輕的生鮮模型,美團買菜也由此應運而生。


    在常州、無錫的5家小象生鮮關停之前,美團就已在北京和上海上線測試美團買菜,以前置倉模式同時對標每日優鮮和叮咚買菜,這意味著其生鮮業務的戰略調整。


    同時,美團買菜也在代表美團沖鋒陷陣。


    再戰生鮮


    2019年1月,美團買菜上線,立足于上海,服務范圍僅限于店周邊1.5公里內。兩個月后,美團買菜突然“北漂”,并擴大服務范圍為2公里,SKU擴大至 1500個。


    這一次,美團似乎更加急迫:


    2019年7月10日,美團買菜正式登陸武漢,首批開出10個站點。與此前在北京、上海推出的即時配送服務不同,美團買菜在武漢采用“今日下單,次日取貨”的服務模式;


    2019年11月起,美團買菜陸續進軍深圳、武漢,并再度擴大配送范圍到3公里,其中上海、北京、深圳的前置倉個數均超50家。


    同時,在北京、深圳等地,美團買菜的配送范圍一再擴大,對員工的工資也不斷提升。據地歌網了解,北京地區美團買菜的地推員、配送員工資均在10000元以上,遠高于每日優鮮與叮咚買菜。


    另外,在供應鏈端,美團買菜早期的貨源供應鏈直接找了盒馬鮮生、每日優鮮的供貨商,拿貨的價格基本一致。當然,若是想發展起來形成規模聯動,美團勢必要自建完備的供應鏈系統。


    到今年,突如其來的新冠疫情,對美團買菜而言也是因禍得福。


    在發布2020Q1美團財報后,創新業務是疫情之下美團唯一的增長點。王興也首次提到美團買菜,稱其會是美團非常關鍵的業務板塊,且對此充滿信心:“未來這項板塊會為美團帶來更多機遇和想象,因此將會在這個領域持續投資。”


    疫情嚴重的時候,單一站點日均單量可以達到600~800單;2019年底拉新留存率是50%,疫情期間達到了80%以上。在北京,美團買菜的日均單量相較疫情前上漲2~3倍。


    目前,美團買菜在上海、深圳日均約650單,在北京日均800單,客單價在30元左右。而在生鮮賽道,客單價低于60便普遍在虧損,客單價30無異于“大把撒幣”。


    疫情好轉后,美團買菜再度進軍東莞、廣州,但事情也在從中起變化,美團買菜并不是在蒙眼狂奔,依舊是小步快跑。


    截至今年7月,美團買菜在北京的前置倉數量超過60個,去年11月份的數據是超40個,半年多時間新開20個前置倉,速度并不算快。而同時,在上海,美團買菜的地推大軍再次出現。


    上海嘉定地區美團地推人員再現上海嘉定地區美團地推人員再現


    另外,8月11日,武漢地區美團買菜全面下線,替換成美團優選;經營僅4個月的東莞業務也全面下線。無論是武漢還是東莞,美團買菜都采取了前置倉配送+自提的模式,這或許也是其為社區團購模式“美團優選”做的準備。


    但調整新業務,對美團而言同樣是一次試水。


    王興曾直言,“美團買菜還是處于早期的階段,短期講很多人在試,我們也在試。”因此,試點后不達預期的美團買菜前置倉,也基本被“平滑過渡”為社區團購業務“美團優選”。


    回顧過往,團購、電影票、外賣……美團在每一個賽道都能“后來居上”,例如美團酒店憑“農村包圍城市”策略,最終與攜程并駕齊驅,這不僅體現了美團的戰略能力,還包括美團強大的線下地推能力及團隊執行力。


    在生鮮領域同樣如此。目前創新業務在美團總營收的占比不大,這也意味著其依然具備增長潛力,而對已然是生活服務領域巨無霸、中國互聯網市值第三公司的美團而言,生鮮電商將是其“必爭之地”,即使背后是在供應鏈、規模上的持續投入。


    這從美團優選的擴張步伐中也可一探究竟。


    無限戰場


    2020年7月7日,美團優選正式上線,成為了繼小象生鮮后,又一快速擴張的范例:


    7月15日,美團優選在濟南成功開城;


    8月1號美團優選已經簽約上線1600+社區團長,日單量超10萬單;


    8月22日美團優選在武漢上線,8.29日銷售量已突破5萬件;


    8月31日,美團優選在廣州開城;


    9月2日,美團優選在佛山開城;


    9月8日,美團優選再下一城落子成都,正式進入西南地區。


    自7月上線以來,美團優選在兩個月內已進駐五城,并將在華東、華中、華南地區持續滲透,再舉進入20個省份。


    當然,社區團購模式本身并不那么輕松。社區團購模式普遍有25-30%毛利,除去10%團長費用、6%-10%的履約成本,還剩9%左右的利潤空間,勉強覆蓋管理和人工成本。


    但生鮮電商,是美團必須拿下的一塊地盤。


    對于美團優選的入局,多數生鮮電商并不輕松。某知名生鮮電商告訴地歌網:“美團優選來者不善,只是還未全面覆蓋、短兵相見。但我們對美團的入局很是擔心,勢必會瓜分一部分市場份額。”


    進軍社區團購的美團也在補貼上不斷加碼:在普遍團長提成5%~10%的時代,美團給予團長的提成在12%~20%之間,平均可達15%之多,并提供培訓。


    而就社區團購行業而言,美團優選還處在發展中期,需要比拼供應鏈、獲客以及合作伙伴的管理和服務等綜合能力。


    在供應鏈端,美團買菜可借助發展了四年的快驢以建立倉配優勢,深入原產地采購生鮮食材;再加上美團投資的生鮮便利店誼品生鮮、肉聯幫;投資的供應鏈企業如鏈農、亞食聯、網易未央、壹號食品等,也將進一步加強美團供應鏈上的實力。


    而獲客,則更是美團的強項。據地歌網了解,十一月美團優選便會進軍上海,彼時美團的地推大軍也會發揮作用。


    從業務本身考慮,美團此番發力社區團購,也有著擴大優勢、縮小劣勢的原因。


    美團的強項在于平臺線上運營,而其強大的地推、配送能力與豐富的流量,這會給美團優選帶來先天優勢。而對于并不擅長的重資產線下開店,美團采取的也是自建和加盟兩種拓展方式,盡可能走輕資產化。


    最重要的,美團要對“Food+Platform”的戰略定位中的“吃”,進行不斷深耕,即由成品的外賣延伸到上游食材采購。美團對生鮮電商的布局,正展現出其圍繞“吃”打造超級平臺(餐飲、出行、酒旅相互構成網絡效應)的野望。


    同時,在消費互聯網持續滲透、以及疫情帶動線上消費增長的大環境下,高頻、剛需的生鮮電商賽道吸引了一眾平臺,各路玩家也在爭奪用戶復購率這一重要指標,生鮮電商因而成為今年的“第一賽道”。


    因此,美團當然會大舉布局,勢要覆蓋生鮮全業態:一線城市有前置倉“美團買菜”、實體店“小象生鮮”,二三線有菜大全,二三四線有社區團購“美團優選”。


    與之相對的,是外部競爭環境也日漸加劇。


    前置倉模式、社區團購模式入局者眾多,而盒馬、永輝等生鮮線下店也虎視眈眈,盒馬mini、生鮮傳奇旗下小鮮店等小店模式也在不斷興起。


    當然,對美團而言,社區團購也并非其生鮮業務的終局,因為團購本質也是一種營銷模式,其決心吃下生鮮電商這塊蛋糕的背后,是作為一家生活服務巨無霸平臺的野望,以及美團手握的流量、品牌和團隊執行力等優勢。


    東邊跌倒,在西邊爬起來,這符合美團的風格。一心入局生鮮戰場的美團,也正如王興當年所言:“既往不念,縱情向前”。


    • END
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