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關鍵詞: 社區團購 供應鏈 新零售

社區團購是個萬億級存量市場?

作者:小莫

來源:商業觀察家

在2020中國生鮮零售大會上,《商業觀察家》邀請十薈團副董事長劉凱,食享會創始人戴山輝,愛客多總經理、小愛聯盟理事長房淼做了一場關于社區團購的圓桌討論。


其中,十薈團、食享會兩家企業是社區團購市場中的初創公司,屬于市場第一梯隊。小愛聯盟則是基于傳統連鎖商超組建的社區團購業務聯盟。


劉凱說,社區團購市場規模未來可以做到1萬億,在履約成本方面,十薈團當下的配送成本占比七個點左右,未來預計能下降到5個點左右。“社區團購是集采集配,所以到村一級的一單履約價格能控制在2塊錢,這是傳統快遞電商沒有辦法比擬的。”


基于連鎖商超而發起的小愛聯盟理事長,房淼則表示,實體商超連鎖的社區團購業務銷售占比可以做到15%-25%,但最好不要超過25%。


戴山輝似乎更為“激進”,他把社區團購定義為門店、快遞電商后的第三個零售業務與渠道,是要分割中國家庭消費市場的三分之一份額。


目前來看,社區團購的兩大價值在于流量成本優勢和履約成本優勢。這是做快遞電商(淘寶京東)的命門,目前階段,新的快遞電商做不起來都是因為這兩塊成本于目前市場階段下已被抬升得很高。


但社區團購找到了解決方案。它未來的最大應用空間可能是在農村、村一級市場——無論是快遞電商還是連鎖商超,大家都還沒有完全下沉到的地方。


這里面的問題則在于,社區團購是在微信流量池中運營,至少目前階段離不開微信,換句話說,微信如果不喜歡你,你也很難做。社區團購的履約成本則大致在快遞電商到連鎖商超之間(連鎖商超從大倉到門店的配送成本占比,能做到2個點左右)。


這個就有意思了。


1萬億


商業觀察家:我們之前的理解,社區團購是一個零售渠道,但是跟劉凱先生交流后,他告訴我們,他認為社區團購是工具,社區團購到底是什么?


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劉凱:其實我們是這樣認為的,建微信群在各行各業都會,現在很多線下便利店都有自己的微信群,社區團購是把眾多的微信群由一家管理,整個供應鏈體系由一家完成。以前建群的人只負責最后的履約和推廣功能,形成了現在社區團購的模式。


但其實這個不僅是在生鮮業態可以做,在餐飲業、各行各業都可以做。并不是說是社區團購企業獨有的東西。


房淼:其實去年4月份我們做社區團購的時候,我們定義就是促銷活動的升級迭代的模式,代替海報做促銷。給員工講的很深奧他們也聽不懂。


戴山輝:社區團購是什么?我之前在不同會議上講過我自己總結的觀點。人類的商業歷史、零售歷史,沒有社區團購之前,其實只有兩種業態,第一個是開店,第二個是這近二十年興起的電商(快遞電商)。


過去所有的零售模式,就是這兩種。要么是傳統的店,要么是電商。


社區團購出現之后,我的定義是,(它會成為)零售業態當中的第三個業態。未來它會成為消費者和家庭需求滿足的非常重要的力量。


商業觀察家:戴總的觀點感覺跟劉董的定義有差別,社區團購就不是一個工具的定位了?


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戴山輝:肯定不是。


中國的語言非常豐富,這當然也是一個工具,就像大家過去認為電商是不是工具?電商對傳統的供應鏈公司而言,就是一個工具。


所以說,我說這個工具(社區團購)也是第三種零售業態,而且大家可以想一下,為什么是在出現了店和電商之后有了社區團購,因為社區團購講得再深一點,很像過去的O2O,大家一直希望在線上線下做一些結合。


社區團購其實滿足了之前這些不同嘗試,是綜合了所有的優點,可以解決用戶距離近的問題(送貨到小區里再組織消費者自提,離消費者近),這是體驗。同時也解決了單一時間集中購買、集中放量的問題,解決了價格規模化采購的問題。


便捷,便宜,體驗又很好,最重要的是新的場景出現了。


店出現的時候,是因為人的生活水平提高,要到線下體驗,電商出現是因為IT技術的發展,流量傳播到了電腦上。社區團購出現也不是偶然的,是因為流量聚集到了微信。微信有十億用戶,微信這個生態里面會長出很多新的東西。社區團購就是在這樣的背景下誕生的。


商業觀察家:為什么消費者會喜歡社區團購?這個市場未來三到五年內,到底能成長到多大?


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房淼:其實我的看法主要是基于區域實體連鎖店搞社區團購這個事。


我的感覺,就是顧客覺得社區團購是挺好玩的,也很安全,身邊的零售連鎖品牌存在十年二十年了,以前買菜買水果很枯燥,拿著錢到店里面,兩口子可能都不愿意去,現在老婆發個鏈接,老公付款,變成很有意思的事。


包括到我們店里會發現,以前的顧客現在也變成新用戶(線上)了,有的就拿著手機,來直接提貨。(商品權屬也變了)以前到店購買商品,(貨架上的商品)都是商家的商品,現在自提點提的貨都是消費者自己的商品了(提前在線上支付購買了)。最主要是社區團購中選擇的時候非常豐富,可以比價格,消費者逛實體店有時候掏手機看京東,還不好意思。


而且24小時購買,我們現在每天晚上都在群里面、小程序運營團購業務。每天晚上有三萬多塊錢的銷售,晚上十點到早上七點,有三萬四萬的銷售。消費者任意時間可以購買,任意時間給你退貨,現在買了第二天就可以退貨,有的時候我們還填一下退貨的理由,(但)三分之一的消費者是沒有理由就退貨,因為這個交易形式就是很隨意很自由。


商業觀察家:社區團購市場規模會有多大?


房淼:主要是看我們怎么做,做得好的(門店),社區團購銷售占比可以到15%至25%,(但)最好不要超過25%。


劉凱:社區團購已經更迭了很多次,我們算是最早開始做社區團購的,其實最早的時候,我們也不是說以社區為單位。我是做水果批發起家的,(最早的時候)我在水果批發市場只是通過微信群賣水果。


后來第二個迭代是隨著用戶的需求量越來越大,我們滿足不了在一個點提貨,我們在長沙東南西北建群,后來就以(單個)小區為單位建群,通過群里面文字的方式賣東西,大家的付款是通過紅包或者是轉賬完成。


2018年1月份的時候,社區團購是一個to B的生意,我們所有企業面對的是團長,團長每天告訴你,賣了多少東西,我們則告訴團長每天賣那幾樣東西。那時候賣的份數很少,因為賣得多了團長統計不過來,所以一般就六七個品。


2018年1月份,小程序出來以后,品類逐漸增加了,業務從2B變成2C了,因為用戶可以直接(小程序)下單了,我們可以知道用戶是誰了,以前只知道團長是誰。


包括到現在為止,社區團購女性用戶可以占80%,25歲到49歲可以占65%,這是通過微信那邊統計出來的數據。


這樣用戶買完東西以后,我們第二天送到,只要第二天送到,基本上,消費者就是OK的。


我們的送貨時間,逐漸從頭一天晚上八點截單,第二天下午五點之前送到就可以了,到現在晚上五點截單,第二天早上七點八點就送到團長。所以,社區團購不斷在迭代,也帶動了很多消費者在整個社區團購上面的購買量越來越大。


第二個,通過小程序的發展,逐漸讓社區團購一個品兩個品發展到現在的七百個品給消費者團,這個數量還是有幾何倍數的增長。


整個社區團購市場,我認為未來起碼應該有一萬億左右的規模。要不幾大巨頭,美團、拼多多、滴滴,他們也不會隨便進入一個只有幾百億的市場。


戴山輝:社區團購市場會有多大?如果我們定義為是一個新的零售渠道,那毫無疑問,對應的就是家庭消費的需求多大,這個市場就有多大,至于是1000還是900,我們不得而知,但是這個市場就是家庭需求多大,社區團購市場就有多大。社區團購會和其他的兩個渠道(門店、快遞電商)一起瓜分消費者的口袋。


店是體驗需求,線上是及時性需求,社區團購是滿足家庭的計劃需求和剛需。


商業觀察家:新冠疫情下,對社區團購市場有沒有帶來一些變化?


劉凱:會有,起碼武漢地區對社區團購的習慣性,是在全國比較領先的。無論從小區數、用戶數、購買頻次,基本上長沙武漢是排在前面的。


商業觀察家:剛才提到,社區團購是一個大賽道,我們也看到,很多大資本進來了,把這個賽道炒得很熱,那么,大資本進來后,社區團購這個市場未來格局會是巨頭的市場,還是區域零售商的市場?


戴山輝:我還是延續我之前的觀點,就是怎么認識這個東西,因為它是一個新的零售渠道,他和店和電商的發展路徑和軌跡一模一樣,像剛才主持人說的,疫情只會改變速度,不會改變方向。


類比電商,電商發展成熟是從1995年到2015年京東上市,用了20年的時間。


社區團購要發展成熟,可能這個時間會更短,其實2003年非典就像今年的疫情一樣。


我們說這是一個新的渠道,就一定是參與者眾多,各種形態出現,也會有巨頭。


在店的時代,全球有沃爾瑪、家樂福,(但其他)各種形態都有,都是開店的。


現在有很多做社區團購,可能做得稍微大一點的只有幾家,我們也算是做得快的,我們第一個管理年度做了20億,現在慢下來了,(因為)現在參與的人很少,所以巨頭參與進來是好事。


巨頭希望可以做成店時代的沃爾瑪這樣的,做成家樂福這樣的。但是(在店的時代)它并不影響(其他企業),在長沙也有步步高,在湖南還有其他很多s實體連鎖零售品牌,參與者很多,所以,一定是各種形態都有,各種大小的實體店都有。


店開得好的有連鎖店,標準化品牌化專業化都很高,但是你看這一個小區里面,通常生意最好的不是他們,是夫妻老婆店,為什么?它有溫度,和小區的業主關系很好,很熟。所以,各種方式、各種形態并存的。


當然,巨頭可能會切掉更大的份額,更大的市場,更主流的份額。這是我的理解。


劉凱:非常同意戴總的觀點,社區團購現在只是一個起步,還是在一個萌芽狀態,未來的格局會發生很多很多的變化,在不同的時期可能會有不同的變化,雖然我們現在幾家社區團購做的規模還可以,但是未來,我們傳統的業態,開店的,大家都在做社區團購了。


未來的社區團購不光是傳統互聯網的人要進來,開店的人肯定也會進來,這是必然的趨勢。


因為社區團購其實做到最好的一點是幫助大家完成很多計劃性的備貨,和消費者傳統到店買還有一點點區別。


我認為未來這個市場,既有巨頭在,單獨做社區團購的企業在,傳統線下實體店也會冒出來一家兩家做得比較好的,這些都可能存在。就像我們開店這么多年,所有的都在,一樣的。


房淼:我經常用的幾個詞是千姿百態,各有千秋。因為做社區團購的企業,他們的想法,他們的資源,運行的成本截然不同,至于未來的格局有沒有巨頭、


大的巨頭。這一塊,我認為還是各分秋色,就是看玩法怎么樣。


目前看最關鍵核心的是盈利問題,還是要從每個點,到整個所有的點,要找到盈利點,我認為這才是巨頭出現的唯一的理由。


像美團,它有錢有資源,但是后面肯定不是現在這個玩法,如果尋找到一個好的資源進行整合,或者換一種玩法,有可能出現大的巨頭。


履約成本


商業觀察家:我們看社區團購的優勢,第一個是流量成本優勢,第二個是履約成本優勢。從社區團購的盈利性角度來說,他的履約成本到底能做到多低?相比快遞電商,相比連鎖商超的模型,社區團購的履約成本處在什么位置?其履約成本未來還能做出多大的競爭優勢?


房淼:作為實體連鎖店做社區團購,實體連鎖店(做社區團購的履約成本)控制到7個點以下是很輕松的。現在包括小愛聯盟有100家企業,分布在16個省份,(做社區團購)凈利潤率都可以達到七八個點以上。我們每天的毛利率是16.5%以上。


每晚上團購數據是要出來的,每天晚上十點鐘截團之后,毛利率、持續成本、凈利潤率都要出來的。應該說這個盈利能力還是要強于實體店的盈利能力的。


劉凱:社區團購是唯一一個能讓生鮮在電商里面跑,還能賺錢的模式。現在前置倉生鮮電商也好,大家成本還算不過來,但是社區團購是可以算過來的。


我們最早做社區團購,還沒有這么多大佬進來,我們盈利是非常好的,最高的時候,2017年有接近10個點的凈利。2018年大家都進來的時候,現在(增加的)成本是市場開拓和新城開拓,(但)只要保持20個點的毛利,企業都是能盈利的。就看你的管理成本和配送成本如何壓得更低。


現在團長基本上,生鮮類(分)十個點(傭金),標品類,有的給點,有的不給點,你愿意推就推,不愿意推就不推。


配送成本七個點左右,隨著團長的密度越來越高,和我們的業態還是發生了一些比較大的變化。現在成本下降得比較快。最初的時候,我們是12個點(履約成本),半年的時間下降了5個點,我們預計應該能下降到5個點左右。


商業觀察家:社區團購現階段的履約成本,相比快遞電商,優勢有多大?


劉凱:社區團購是集采集配,所以配送成本到村一級的一單履約價格是控制在2塊錢,這是傳統快遞電商沒有辦法比擬的。


之前社區團購只賣菜、水果,后來開始賣米面糧油,然后開始賣生活日化、洗護,然后賣美妝、小家電,現在手機也開始賣了,而且空調,最早戴總(戴山輝)賣空調冰箱和手機,整個我們業態是發生了很大的變化。但是我們隨著業態的變化,成本也會越來越低。


戴山輝:確實,這個(履約成本)很關鍵,社區團購為什么能夠有這么好的穩定性、持續性和爆發性,其實底層原因就是剛才李華(商業觀察家創始人)說的,流通效率的提升。


大家都是做零售的,歷次零售的革命是價格的革命,價格革命背后就是流通效率的提升,為什么生鮮(電商)搞了八年搞不下去?不只是剛才分析的采購成本、物流成本,還有背后很多的隱性成本。因為交付方式就不行,生鮮的轉運半徑達到了30到50公里,甚至到了跨省,怎么可能有很高的流通效率。交付不穩定,背后就是不確定的成本。


社區團購這個模式的先進性,我就不贅述了,(體現在)流通效率有很大的提升。


第二個是流量的成本,新渠道新模式的出現,是因為有新的流量聚集地,這個很關鍵,我們要感謝微信,微信給零售創造了一個新的場景。以前我們在線下是逛商店超市,在沒有這個模式之前是沒有這個場景的,有人把這個場景創造出來了。


后來有了IT技術,有了電腦,大家做電商,這是因為技術的發展,又一個新的場景,大家發現坐在電腦前面也可以買東西,圍繞這個新的流量聚集地,我們開始在電商買東西。


現在社區團購邏輯也是一樣,因為大家每天在手機上看微信,所有流量聚集在這里,我們做零售說,起是流量,終是供應鏈。給創業者的機會是什么?是因為有新的流量聚集地,有了一個流量的價值洼地,因為當流量剛剛開始聚集的時候,他的價格一定是很低的,就像現在再做淘寶和天貓,流量價格很高,因為流量已經被壟斷了。


微信不一樣,一直到現在,我們除了交千分之六的“過路費”,流量是不收錢的,你想發多少發多少,想怎么發怎么發,當然是合法合理。


這個非常關鍵,就是流量的成本,對我們來講,所有新的零售渠道出現,我們要進去,這是很核心的。在過去被壟斷的流量空間里面,你說要在那里面找機會,做新的渠道,是不可能的,這是微信帶給社區團購非常好的基礎。


迭代


商業觀察家:時間關系,最后請教三位嘉賓一個問題,社區團購未來的迭代空間在那?今天上午(2020中國生鮮零售大會第一天上午)的時候,大潤發中區區主席黃明端先生說,社區團購可以通過高頻業務帶動低頻業務發展,渠道通了什么都通了,但生鮮傳奇創始人王衛說,高頻帶低頻并不存在,各位怎么看?


房淼:未來迭代的主要方向還是效率的提高,主要是供應端那塊。比如現在直播作為社區團購的一個輔助工具,未來還會有一個大的爆發。


包括我們運輸把周轉天數壓縮到五到七天,把供應商的借款周期壓縮到一周,商品的搬運次數也壓縮了很低。


我感覺未來迭代的方向,最重要的就是供應端的效率提升,也就是說社區團購在未來還會有其他的形式,比如和現在的代理商、廠家,怎么庫存更近一點,或者在選品的邏輯方面,我認為還是有一定的迭代空間。


商業觀察家:供應鏈這塊,我們和一些品牌商也聊過,他們說做社區團購,是從之前做連鎖商超的四五天配貨周期,變成現在的一兩天一次的配貨周期,效率確實提升了,它們更累了,但毛利率似乎沒有多大變化?


房淼:成本沒變化,但是它的周轉提升了,在未來這個空間還是挺大的。


(因為)現在社區團購還是一個人工選貨,真正到什么時候可以達到自動匹配,一端是很多商品,一端是很多流量,就像拼多多一樣的邏輯,社區團購如果有那一天的時候,供應商盈利性肯定也會有很大的提高。


劉凱:社區團購不斷迭代之后,對我們供應商的要求會越來越高。


就像之前做社區團購,(消費者下單后次日)下午送到貨就可以了,這樣給我們留出的空間很大。現在我們基本做到晚上十一點截單,(第二天)早晨七點送完,四點的時候大部分的車已經出倉了,在分揀的過程中,我們的時間在極速縮短,只要兩到三個小時。


你如何在兩三個小時之內,把一個城市一萬多個團點都分揀出來,如何把這個線路排好,而且非常準確的送到每一個團長那里,這個還是挺復雜的,對整個公司的每一個環節的相互合作,還有跟供應商之間的相互合作,還是需要非常非常多的磨合。


現在社區團購行業,已經不是兩年前幾個人一起合伙就可以創業的項目了,但是對傳統開店的企業來說,我感覺還是有必要做的。


畢竟大家賣的東西是一樣的,而且很多開店的比我們還有優勢,他可以做及時達(1小時到家)。


社區這塊,社區團購最大的一個優勢,就是剛才戴總說的——流量。因為微信群不斷積累和很好的一個團長維護,會把你的用戶牢牢的抓在這個平臺。


(這一點)我和王衛總的觀點有一點不同,他是講店,用戶對店沒有任何忠誠度,但是對微信群還是很有忠誠度的。


因為我在騰訊的時候就喜歡大數據,我一直在公司內部對數據有概念。(我發現)只要我們稍微好一點的團長,他除非不說話,(否則業績都很好)。


因為現在社區團購不像以前了,(以前)微信群里大家有來有回的,現在幾乎沒有了,除了團長發鏈接,幾乎沒有交流,(但好的團長)銷售也很好。如果團長某一天推薦了某一件產品,可能500個人有300個人下單,這是團長非常大的價值,這是非常有溫度的銷售。我感覺這是社區團購與其他行業不太一樣的地方。


戴山輝:社區團購迭代的方向,首先我講一下一定是局部的,再是精益。


社區團購這個模式,現在已經非常穩定了,也非常簡單,我們過去說的,它是一個模式極簡,迅速下沉的東西。


這個業務就是六個字,選貨、賣貨、送貨。是一個集采集配的業務。


怎么理解這個局部。


我講一下前端的團長怎么迭代,這是我們過去一直關注和糾結的問題。


團長是不是一個穩態?現在如果是在家送貨的團長,感覺不是一個穩態,因為什么?團長可能隨時都不干了,


但是我們用社會化的方式,很快把這個量做起來了,就是專業化,我們要開始訓練他(團長),讓他變得越來越專業,專業化之后就是職業化的道路。大家可以類比一下,就跟現在的滴滴和專車司機一模一樣,這是團長在社區團購模式當中作為一個重要節點演變的方向。


第二個是后端,后端供應鏈的打造,一個是在物流上,因為訂單量會越來越集中,網格的管理、配送這些會越來越好,會有一個精益發展的過程。


早期因為天女散花,到處開,后來效率肯定會提升,慢慢的,我們這個精益管理會越來越好。


然后是商品,剛才大家講了,對供應商的要求會越來越高,你要占據家庭消費三分之一支出的主流渠道,一定要給消費者提供很好的服務,因為我們不是在跟同行競爭,我們其實更大的對手是開店的,是做電商的,因為我們是從消費者口袋中掏他們的錢,這是一個存量市場。


  • END
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