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關鍵詞: 生鮮電商 冷鏈 電商物流

生鮮“蟹戰 ”

作者:陳紀英

來源:財經故事薈

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每年中秋國慶前后,陽澄湖大閘蟹都是生鮮行業的當紅“炸子雞”,品牌商零售商無不入場搶食——但京東是個例外,2019年,京東主動放棄了陽澄湖大閘蟹這一爆款品類。


從2017年入職京東生鮮,如今擔任大閘蟹品控負責人的苑林偉,記不清自己去了陽澄湖多少次,“起碼有幾十次吧”,但入職越久,他卻越發謹慎,“我經手過幾十個生鮮品類,陽澄湖大閘蟹是難度系數最高的,沒有之一”。


這是一個水深坑多的行業,“各種小貓膩、擦邊球很多”。


貨源、品質、定價、配送、售后各個環節,處處有坑,以假亂真的過水蟹,纏繩充重的高價蟹,貨不對版的山寨蟹等等,如同打不完的地鼠。


2017年,正宗陽澄湖大閘蟹的產值只有區區3億元,但當年打著“陽澄湖”名頭銷售的大閘蟹,總銷售額卻高達300億元,正品率低至1%。


缺乏鑒別能力的吃貨們,購買陽澄湖大閘蟹,如同一場戰戰兢兢的冒險。


也正因行業套路太深,2019年,京東忍痛割愛,主動放棄了陽澄湖大閘蟹這一品類,今年,京東卻高調入場,還主動給自己和商家戴上了“緊箍咒”。


電商平臺的集體入場,能否改變陽澄湖大閘蟹真假難辨、亂象叢生的困局?


假貨比真貨多?


對于陽澄湖大閘蟹為何假貨泛濫,2014年入行至今的蘇州今錦上內部人士張花花(化名)直擊要害,“都是為了錢”。


陽澄湖大閘蟹品牌溢價高,有湖蟹、塘蟹兩大類,分別是其他產地同等規格蟹價的了三四倍、兩三倍。


“比如一份興化大閘蟹售價不到200元,同等規格的陽澄湖湖蟹,市場價在五六百元多元,陽澄湖塘蟹也得三四百元”,張花花對此門兒清。


苑林偉還記得,前兩年他在陽澄湖一線走訪時,大閘蟹銷售點每家都打著“陽澄湖”的旗號,一時難辨真假,“來自外地的大閘蟹,過個水洗次澡,身價就能翻上好幾倍。”


去年,陽澄湖“洗澡蟹”等亂象遭遇央視曝光,當地監管趨緊之下,很多店鋪悄悄撤下了“陽澄湖”的招牌。


“現在我們本地政府查得很嚴,罰得很重,所以線下規范了不少”,張花花很是欣慰。


不過,電商平臺的亂象依然未能徹底根除。


現在,點開某些平臺,搜索“陽澄湖”,成百數千家店鋪鋪滿屏幕,在店鋪宣傳頁上,曖昧不清的“陽澄湖鎮大閘蟹”、“陽澄湖鎮現貨”、“陽澄湖鎮發貨”等宣傳隨處可見,最便宜的所謂陽澄湖大閘蟹,價格甚至低至每只1塊多錢。


這樣的現象一度讓和同事困擾不已,“有些對價格敏感的消費者,會跑來質問我們,人家陽澄湖大閘蟹幾塊錢一只,你們怎么賣幾十一只?!”


在這樣的平臺,堅持正品好貨的陽澄湖賣家,難以出頭,被假冒商家以“價格戰”打得落花流水,不辨真假的消費者也是受害者,蟹農也因為好貨賣不上好價格苦不堪言,受益的只有造假售假的商家。


“有的商家賣假貨,一年換一個品牌”,張花花吐槽,“賺一筆就跑”。


作為平臺的京東坐不住了,“這個現象太不正常了”,苑林偉對此深惡痛絕,“再下去,行業要被玩壞了”。


今年3月,疫情尚未消散之時,京東生鮮就開始召集平臺上的大閘蟹商家商討治理方案。


隨后,一份堪稱業界最嚴的“京東”標準出爐:比如,行業要求的兩證被提升到了六證齊備,缺一不可,方可宣稱“陽澄湖大閘蟹”。


其中,關系證明一欄,其實是把平臺商家所售螃蟹和陽澄湖的具體養殖場一一對應起來,“你要說清楚你的貨源來自于哪里”,苑林偉透露,今年頭部大閘蟹商家,在自有養殖場外,還和不少蟹農簽訂了養殖場專供協議,以此保證正品貨源。


隨著蟹季來臨,一場覆蓋全平臺的大檢查緊鑼密鼓啟動,“你沒有提交六證,商品頁面上就不能出現陽澄湖三個字,必須修改,不能打擦邊球”,苑林偉透露,機器和人工配合,對商品頁面的持續掃描檢查,累計達到十幾萬次。


包括今錦上在內的大閘蟹頭部商家,卻對平臺的嚴苛很是欣慰,“正規商家盼監管愛監管,售假商家怕監管恨監管”。


品控并沒有止于售前的六證,基于區塊鏈技術的全流程監管則隱藏在后臺。


從螃蟹捕撈出水,再到打包入倉,而后配送到家,每只螃蟹都會配備獨一無二的溯源鏈——可以理解為區塊鏈“身份證”,掃碼就可獲悉全鏈路數據,“不同維度的數據必須完全匹配”,苑林偉說。


比如,一個商家前期提交了養殖場數據,而根據常識判斷,這個養殖場正常的大閘蟹出貨量應該在1萬只左右,“如果你售出的陽澄湖大閘蟹超過1萬只,那我就默認你摻假,不會再給你發溯源碼,也限制你繼續在平臺售貨”。


除了數據監管,還有人肉監管——飛行檢查、神秘抽檢。


針對平臺的陽澄湖大閘蟹商家,京東生鮮派遣了內部質檢員工,同時聯手外部六家第三方機構的質檢人員,大商家幾乎是專人駐場,小商家則輪換密集抽查。


“幾乎每天都會去現場檢查,而且還會分散從全國各地下單抽檢,讓商家摸不到抽檢規律,一旦發現一次問題,就默認過去七天的訂單全有問題,全部處罰”,京東零售集團7FRESH生鮮業務部總經理唐詣深很堅定。


“稍微有點腦子的商家,應該都不敢再售假,也沒機會”,張花花樂見其成,“賺1塊錢,可能要被處罰100塊錢,誰還會冒險?!”


主動戴上“緊箍咒”


陽澄湖大閘蟹的品類之難,不僅難在利欲熏心導致的真假泛濫——還有貨不對版、虛報重量,以及運輸中的螃蟹死傷等等。


虛報重量也是很多不良商家的老套路——把尼龍繩換成容易吸水的棉繩,五花大綁纏繞八圈,每只蟹的重量甚至可以虛增20-30克。


“有些聲稱螃蟹重3.5兩,實際發貨時有2.8兩就不錯了,不是有段子吐槽嗎,‘買一根繩子,送一個大閘蟹’”,唐詣深深諳其中套路,“差了一個規格,價差起碼在20%以上。”


最初,京東的要求是綁蟹不能超過四圈,繩索不能泡水,但商家可以輕易繞過這個要求——比如換更粗更重的繩子等。


現在,京東對螃蟹稱重的要求變得干凈利落——所有的重量都是去繩凈重。


“我不管你用多粗的繩子,反正我是以凈重為標準的”,苑林偉說。


另一個模糊的地帶是螃蟹的脫水率——螃蟹在運輸過程中,會出現水分流失,導致重量減輕,很多平臺允許的水分流失空間在7—12%以上,但京東卡在了6%。


這個標準一出爐,部分商家最初不理解,“這也太苛刻了吧?!京東要求也太嚴格了”。


但苑林偉一點沒慌——此前,京東生鮮曾聯手外部機構,把大閘蟹發送到全國各地,發現高標準配送之下,失水率都能保持在6%之下,“我們把這個數據報告一拍出來,商家就理解了”。


“超賣”也是商家慣用的套路。很多手握蟹券的消費者發現,在膏肥蟹美之時,商家會延遲兌券——要么等待蟹價下跌時兌換,要么壓根沒有這么多存貨。


但京東會根據平臺和商家數據動態監控——一旦測算出商家售賣的蟹券超出其兌蟹能力,就會對商家限流限售。


死蟹也是吃貨們深惡痛絕的槽點——大閘蟹死亡后,體內產生大量毒素,貿然食用會導致身體中毒等。


其實,2016年前后,京東也踩過坑。


當時京東平臺的死蟹率雖然低于行業水平,但也達到了驚人的12-15%,掉坑的買家怨聲載道,商家的售后成本高企。


到了2019年,京東平臺商家的死蟹率降低到了6%,甚至4%——死蟹率的大幅降低,要依賴于一套嚴苛的“京東標準”。


剛剛捕撈出湖的大閘蟹,適宜的溫度是25度-28度,不能過度暴曬導致中暑,也不能溫度太低引發感冒;待到螃蟹放置一天,適應溫度后吐完泥沙后,再來稱重、捆綁、分發、配送。


因此,減少死蟹的標準,甚至細微到泡沫箱的材質——厚度必須在1.5厘米以上,箱子過于單薄可能會在運輸過程中破損,導致大閘蟹死亡。此外,箱子的密度、鋁箔袋的材質、冰瓶冷媒的數量等等,根據不同氣溫,不同目的地等變量,也都要靈活決策。


除了嚴苛的標準,還要依賴于物流時效的不斷提速。


在大閘蟹主產區,包括蘇州、盤錦、興化等地,都要設置預處理中心作為臨時分揀場地,實現預冷、綁腿、自動分重揀選,通過集約化、自動化處理,降低農戶預處理成本,提升分揀整體出港效率。同時提高運力,把極端天氣可能會對大閘蟹運輸造成的影響降到最低。


在唐詣深看來,“兩者是并存的,缺一不可:快遞保證時效,優勢產區保證活蟹品質”。


不過,去年主動離場一年的京東,時隔一年再次分食陽澄湖大閘蟹市場,也面臨存在感不強的不利因素,這是其主動戴上“緊箍咒”的原因,以嚴苛的售后去克服離場的陌生——缺重整只賠付,“缺重10%,也賠一整只”;死一只賠兩只;商家如果不能按時兌換螃蟹,就要補償用戶,等等。


但至于消費者是否會對略顯陌生的京東買帳,還需再觀后效。


占據制高點


如果說萬億生鮮是電商行業的高地,那么陽澄湖大閘蟹就是生鮮電商的絕頂。


所以,盡管陽澄湖大閘蟹每年的產量有限,產值也不算個大品類,但幾乎每家電商平臺,都把陽澄湖大閘蟹作為標桿品類運營。


但多年以來,為何陽澄湖大閘蟹的電商打假始終未能徹底解決?


歸根基地,是因為平臺一無意愿,二無能力。


從意愿來看,有些平臺主打低價,而陽澄湖大閘蟹整體供不應求,市價長期堅挺,不可能一味走低,只能縱容商家“放水作惡”,如果消費者堅持投訴,“殺一個無良商家祭天就行了,反正也不是平臺責任”。


第二,則是缺乏監管能力,也沒有出臺完善的措施,全賴于消費者自主維權。但消費者并非大閘蟹專家,難以分清真假好次,來來回回扯皮導致維權成本高企,通常不了了之。


長此以往,縱容售假的平臺最終會陷入“檸檬市場”的惡性循環——對于這樣真假不分、價格血拼的平臺,優質商家難以通過正品獲得合理價位,只好出走轉換到其他平臺,最終,假冒山寨陽澄湖大閘蟹占據了主流。


張花花對此頗為無奈,“不能打造優勝劣汰機制的平臺,我們這些老實商家是難以干出頭的”。


而政府在電商監管層面,也遭遇多重制掣,難以放開手腳。


比如,前述央視曝光的售假的“陽澄湖”大閘蟹賣家,發貨地在陽澄湖,但公司注冊地在其他城市,買家則分散在全國各地,如此以來,相關部門就難以進行有效的屬地監管查處。


因此,陽澄湖大閘蟹等難度系數高的生鮮品類,電商平臺高力度全流程介入,才是可行的正道,其實,不止大閘蟹,目前在生鮮品類——平臺強介入模式、自營模式已經成為了行業共識。平臺模式的阿里,旗下的盒馬、天貓生鮮等,美團旗下的美團買菜等,都是自營模式。


過去兩年,當陽澄湖大閘蟹亂象引發洶洶輿論之后,政府層面也更有意愿與京東保持高頻溝通,聯手治理行業亂象,


今年以來,陽澄湖大閘蟹的當地主管部門,蘇州當地的市場監督系統,甚至北京的最高檢察院歸口部門,都曾與京東方面交流,聽取相關經驗匯報,試圖找到正本清源之道。


“我們現在是在京東平臺上推進我們的標準,跑通之后,將來也許有機會對外輸出,成為全行業的標準”,苑林偉對此很是期待。


可以肯定的是,對于頭部平臺來說,唯有經過“陽澄湖大閘蟹”的極致考驗,才能在未來的生鮮大戰中拿下高分。


  • END
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